沐特殊符号-乡村的灵魂是什么——浙江品牌乡村大赛评选浅谈

印迹乡村创意设计大赛·浙江品牌乡村专项赛

浙江品牌乡村大赛获奖名单

近日，经过两个多月的报名、评选、终审，“印迹乡村创意设计大赛·浙江品牌乡村专项赛”公布获奖名单，并在全省村庄经营点亮乡村活动上进行颁奖。杭州市余杭区永安村、衢州市衢江区东坪村、湖州市安吉县白杨村获得本次大赛一等奖。

浙江品牌乡村大赛颁奖现场

印迹乡村创意设计大赛是由农业农村部农村经济研究中心主办，引导广大设计人员参与乡村振兴的综合赛事，现已成为中国农民丰收节的重要组成活动。浙江品牌乡村专项赛是由印迹乡村创意设计大赛组委会与浙江省村庄经营联盟、浙江省乡村建设促进会联合主办，围绕乡村品牌化经营、探寻品牌乡村建设规律的专项赛事。这也是全国首个以整村品牌打造为主要内容的大赛，据悉，未来还将扩大赛事影响，将参赛区域拓展至全国，举办全国品牌乡村大赛。

为什么要举办这样一场赛事？为什么要讨论乡村品牌化经营？乡村的灵魂究竟是什么？今天，我们就通过这场大赛谈谈乡村品牌。

一、品牌缺失带来的村庄经营困境

定位不清晰

本次大赛共有50余个乡村报名，不乏中国美丽休闲乡村、浙江省美丽乡村特色精品村、浙江省首批未来乡村代表，但其中大部分乡村都难称得上有品牌。组委会为本次大赛设置了6大评选标准，其中第一条，也是最重要的一条，是“通过产业支撑、文化赋能，形成个性化、差异化的明确定位”。

个性化、差异化的明确定位是乡村的灵魂所在，也是乡村品牌的核心价值，更是乡村持续经营发展的关键。但从报名材料来看，大多数乡村都缺乏这样一个明确定位。宁波有一个乡村，是省级美丽乡村特色精品村、省级未来乡村，通过对全村闲置资源的盘活优化，引入特色农业产业和文创产业，如今有花海，有露营，有咖啡屋，有小火车，乡村风貌有了很大提升，村集体收入与村民收入也提升不少。但是，这些内容是否似曾相识？近年来，各地乡村经营呈现出一派村村有咖啡、处处有露营、小火车满地跑、小花海满地香的景象。本意是引入业态激发乡村活力、带来流量与收入，但却造成另一种程度的“千村一面”。

湖州某个村，是省内较早建设田园小火车游览项目的，项目建成初期为村里带来不少游客，村集体资产与收入大幅增长。但几年过去，随着小火车在乡村的“泛滥”，这个村失去了竞争优势，小火车不但没有带来收益增长，其养护反倒成为一种负担。

品牌创建的本质是差异化，即塑造在消费心智中的差异化形象，使消费者记住自己。今天我们能记住余村，是因为它是“‘两山’理念发源地”，能记住永安村，因为它是“稻香小镇”，能记住坝头山村，因为它是“陆游的乡村世界”。这些乡村都是通过精准而差异化的明确定位，让消费者记住自己，从而形成强大的品牌势能，推动乡村发展。

品牌确立的不仅是乡村在消费市场中的定位，更重要的是乡村自身的发展战略，也是乡村的灵魂。定位不清晰影响的不仅是消费认知，更严重的是让乡村发展没有方向。对于村庄经营者来说，结果就是经营工作的盲目无章，不论是业态招引、产品开发，还是活动策划、宣传报道，都将呈现“一锅粥”的乱局。如前文所述宁波某村，看似热火朝天、花团锦簇，但如果不尽快确立自身的差异化定位，很容易走进另一条“千村一面”的死胡同，埋没在千万乡村之中。

业态较混乱

在全省村庄经营点亮乡村活动期间，与会嘉宾一同参观了衢州龙游县的沐尘村。沐尘是个畲族村，背靠金岭，面向灵江，山环水绕，环境优美。村子里有古树、古塔、古庙，有泉水、茶山、名人，灵气十足。而且“沐尘”这个名字很有意境，有“沐去凡尘”之意。

嘉宾们一路参观，从村前广场进入会客厅，再沿老街一路行至灵江边，可以看到畲族文化展示、红色教育基地、南孔书屋、山地自行车场地等等。业态内容很丰富，但显得有些混乱，既有民族元素，又有红色元素，还有儒家元素、运动元素等，一路看下来，难以留下深刻印象。参观完后问起沐尘是怎样一个村子时，嘉宾们一下子很难答上来。

嘉宾们在沐尘村参观交流

这也是品牌缺失造成的问题。业态招引与建设是村庄经营中十分重要的一环，关系到乡村外在的市场吸引力和内生的发展动力。但如果没有品牌就开始建设业态，就会出现如同沐尘村一样的情况。业态虽然多，但主题不鲜明，消费认知难以形成，经济效益也就难以形成。

乡村的业态虽然都是相互独立的经营主体，但它们之间需要有一定的内在联系，才能释放出更大的竞争能量。例如余杭永安村的业态是围绕“一粒米”展开的，柯桥棠棣村是围绕“一朵花”展开的，临安花戏村是围绕“一台戏”展开的……虽然这些乡村的业态无非也是餐厅、民宿、露营、咖啡屋、体验工坊等，但它们都拥有同一个主题，如同有了灵魂，形成了较强的链接，不再是每个业态“孤军奋战”，而是共享所在乡村的品牌效益实现共赢。人们进入这些村子时，不论是游览、观赏，还是吃饭、住宿，随时随地都能感受到，这是“永安稻香小镇”，这是“花满棠棣”，这是“真有戏”的花戏。

传播不聚焦

品牌缺失给乡村经营发展带来的另一个问题，是传播推广无法聚焦。

杭州某个乡村，有一支非常勤奋的运营团队，一年策划大小活动十数场，从田园餐桌到艺术节，从酿酒到萤火虫……每场活动人气不差，也都邀请了媒体报道，但活动结束后，这个村还是很难被人记住。媒体也很苦恼，因为报道找不到焦点。为什么要举办这些活动？它们之间有没有什么内在联系？想通过这些活动传递出什么信息？这些是每一个村庄经营者需要思考的问题。

我们身处在一个信息爆炸的时代，每天有海量信息以碎片化的形式进入我们的意识，其中绝大部分被过滤排出。一个信息想要被人记住，需要不断重复强化。乡村也是如此，不论是乡村内部空间还是外部广告投放，不论是活动策划还是媒体宣传，以一个主题贯穿所有传播场景，不断强化消费认知，这样才能被记住。而这个主题经过体系化后，就是乡村自己的品牌，不断聚焦传播积累下来的，才是乡村的品牌资产。

有人说，我聚焦宣传我这个村的名字不就可以了吗？然而，村名与人名一样，是一个相对宽泛又极易重复的称谓，例如“溪口”，仅浙江就有十多个溪口村。我们记住一个人，是记住他是怎样的一个人，同样的，记住一个村，是记住它是什么样的一个村。一样是“溪口”，建德溪口讲的是水稻的故事，余杭溪口讲的是竹艺的故事，奉化溪口讲的是老蒋的故事。

二、乡村品牌建设的意义

乡村品牌是乡村价值内涵的提炼表达

品牌是消费者与产品之间的关系。乡村品牌则是将整个乡村作为一个产品，将乡村空间内生态、产业、文化等所有资源进行整合营销后，传递给消费者的一个整体印象。它能很好地表达一个乡村的综合价值内涵，解决“这是什么样的一个村”的问题，也能回答文章开始提到的“乡村的灵魂是什么”这个问题。

获得本次浙江品牌乡村专项赛一等奖的衢江东坪村，曾经是个藏在深山无人识的小村庄，经过几年品牌打造，如今已经成为享誉全省的宝藏古村。柿子是东坪的特产，年产量约30万斤，在衢江本地有较好口碑，但衢江以外鲜有人知。浙江产柿子的地方很多，仅仅靠柿子，东坪很难走出差异化之路。幸运的是，东坪还有一段罕见的历史。唐中宗时期，一批李氏皇室宗亲为避武则天迫害，辗转来到东坪隐居下来，如今的东坪李姓均系唐皇室后代。

东坪村的运营团队将本土特色的柿子产业与唐朝皇室隐居东坪的文化进行有机融合，创建“隐柿东坪”品牌，将东坪自身的产业、文化、生态内涵进行了很好的提炼与表达，并通过系列产品、场景、活动的构建，真正打通了乡村品牌的“任督二脉”，是将产业与文化成功贯通发展的典型乡村。

东坪村的柿子文创产品

乡村品牌是乡村参与竞争的战略武器

品牌本身即是提升产品竞争力的战略武器，对于乡村亦是如此。宏观来看，浙江有近两万个行政村，大家面对的是江浙沪这同一片市场，要想从这两万个村中脱颖而出被人看到，没有品牌是很难做到的。微观来看，乡村内部的产业、产品、业态等，没有品牌加持也很难有竞争力。

同样获得本次大赛一等奖的余杭永安村，就是一个通过品牌提升竞争力的典型案例。永安村是个传统的稻粮村，全村拥有耕地5000余亩，几乎全部为永久基本农田，发展建设空间十分有限。村民世代种稻，但较为初级的大米产业效益并不好，村集体与村民收入均十分低，一度被划为余杭区经济薄弱村。

2019年，永安村聘请专业团队制订品牌战略规划，是国内最早制订系统化品牌规划的乡村之一。由此，永安村构建起“稻香小镇”品牌，确立了以大米产业和稻作文化为核心的发展思路，随后开始针对性、主题化的业态招引、产品开发、活动策划、传播推广，将“一粒米”吃干榨尽。如今，永安村在各大媒体频频出圈，年接待游客超20万人次，大米价格、村民收入与村集体收入都大幅增长，在激烈的市场竞争中成功突围。

永安村一年一度的开镰节现场

乡村品牌是乡村整合资源的关键抓手

当下，浙江许多地区的乡村已经形成组团式发展格局。在浙江省首批未来乡村中，有四分之一都是片区组团。乡村组团式发展的原因，是因为单个村由于空间、规模、政策等因素的限制，难以聚集规模化资源形成完善的经营发展体系，并有可能会为争夺有限的政策及项目资源而无序竞争。对于消费者而言，单个村较难同时满足他们的“吃、住、行、游、购、娱”需求；对于投资者而言，单个村的资源难以形成规模效应，而且许多资源是跨村连片存在的。组团式发展能够让组团内的乡村获取更多、更好的资源，避免了因无序竞争产生的资源浪费，也让资源挣脱行政桎梏，按照市场规律实现自由流动。

相较于单一村落，乡村组团的品牌创建更为困难。因为它需要将组团内各个村的生态、产业、文化等资源进行有机整合，找到村与村之间的关联，提炼出各村的共性价值，是一种全新的品牌创建模式。然而，也是因为如此，乡村组团的品牌创建更为必要，它是串联各村的纽带，也是判断一个组团是否真正成立的试金石。更重要的是，这个品牌一旦建立，将给组团带来更大的品牌势能。

“山水妙境”是湖州吴兴区首批打造的美丽乡村样板区，也是典型的乡村组团式发展案例。该组团以“山水妙境”为统一品牌，包括妙山村、龙山村、稍康村、石山村。四个村山水相连、文化交织，同处于西塞山下，同受茶圣文化、禅宗文化等熏陶。2018年起，“山水妙境”组团通过统一规划、统一打造，实现了生态、文化、产业、流量、政策等资源的整合与共享，引进文旅项目25个，总投资超过40亿元，达成了以前无法实现的发展成就。

“山水妙境”组团内的道路景观

三、乡村品牌创建的一般路径

是什么-品牌定位

通常来讲，乡村品牌创建分三步走，第一步解决“是什么”的问题，即从根本上找到乡村的灵魂，系统梳理乡村的价值内涵，构建起乡村品牌的价值体系，是此村区别于彼村的关键所在。前文所述的乡村差异化定位、业态的统一主题、传播的焦点，其实讲的都是“是什么”问题，都需要在这一步解决。

乡村品牌的价值体系一般可以从三个角度入手构建，即乡村的自然禀赋、产业特色与文化内涵。

从自然禀赋入手，要求乡村具有独特而成规模的自然生态景观。一般意义上的山清水秀，或者虽然独特但不具规模的景观，都不宜成为乡村品牌的定位基础。临安指南村之所以能打造“红叶指南”品牌，走景区化村落的发展道路，是因为村内有340余棵银杏、枫香、天目铁木等珍稀古树，每到秋季，色彩斑斓，美不胜收，是浙江难得一见的红叶胜景。

2024指南山红叶节开幕式现场

从产业特色入手，是乡村构建品牌价值体系最常见的角度。乡村是农业生产的基本单元，经过千百年农耕文明发展沉淀下来的农产品地理标志、一村一品等都是乡村品牌创建的天然沃土，例如余杭径山村的茶叶、临平塘栖村的枇杷、上虞太平山村的黄精等。另外，一些容易被忽视的乡村传统产业，例如民间工艺、非物质文化遗产等，也可以成为乡村品牌创建的重要基础。

从文化内涵入手，是乡村确立差异化定位的最后一道屏障。当乡村无法从具象的自然生态和特色产业中汲取品牌灵感时，就需要从历史沿革、名人乡贤、传统风俗等文化层面提炼出独特价值内涵。但文化较难单独成为乡村品牌的支柱，通常需要与产业结合、互为表里，也就是我们常讲的乡村品牌“任督二脉”。

什么样-形象设计

乡村品牌创建的第二步，是解决“什么样”的问题，即通过美好而特别的符号化设计，从视觉感观上塑造乡村的差异化，构建起乡村品牌的符号体系。

乡村品牌的符号体系与一般品牌的符号体系没有较大差别，通常包括logo设计、标准规范、办公识别系统、导视识别系统、包装识别系统、传播识别系统等。但为了在乡村营造更好的品牌体验场域，乡村品牌在形象设计中较为重视乡村内部空间的场景应用。

安吉白杨村也在本次浙江品牌乡村专项赛中获得一等奖，其一大亮点就是将“春风白杨”品牌的符号体系深入应用在整个乡村空间中。从游览线路上的导视牌，到关键节点的景观小品，再到建筑内部的装修设计，都充满了“春风白杨”的符号要素，营造了一个很好的品牌场域。

“春风白杨”品牌符号在白杨村处处可见

怎么做-策略制订

乡村品牌创建三步走的最后一步，是解决“怎么做”的问题，即基于前两步的价值体系与符号体系，制订相应的产品策略、业态策略、传播策略等，构建起乡村品牌的策略体系。

前面讲到，因为品牌的缺失，当下乡村经营出现了业态与产品混乱、传播难以聚焦等问题。品牌定位确立后，业态与产品就有了主题，传播就有了焦点，乡村所有的经营工作都可以围绕品牌顺势展开。

通常，品牌营销策略围绕4P展开，即产品、价格、推广、渠道。但由于乡村品牌的特殊性，产品、业态与传播更为重要。产品包括常见的农产品、文创产品，也包括活动产品，但不论哪种产品形式，开发思路都要围绕品牌定位，同时以统一的符号体系进行包装呈现。业态的策划与招引，一方面要切合品牌定位，另一方面要考虑村民及游客的功能性需求，能够产生实际而持续的经济效益。传播基于品牌定位的同时，需要思考合适的内容、路径与载体。

四、当下乡村品牌建设的难点与建议

品牌意识与政策环境需要改善提升

总的来讲，乡村品牌还是个新鲜事物。政府基层工作人员，尤其是各乡村的村两委班子，对品牌的认知并不高，尚未意识到品牌对乡村经营发展的意义。建议政府相关部门组织专业化、系统化的乡村品牌培训，提升乡村管理和经营团队的品牌意识，引导其以品牌为引领来建设、经营乡村。

另一面，在乡村振兴系列考核中，建议相关部门将乡村品牌创建作为重要考核内容，制订针对性的品牌奖补政策，并组织现场会到优秀乡村进行交流。

品牌建设应当由专业思维引导行政思维

通过前文的讲述，大家应当发现品牌建设是一项复杂而系统性的工程，需要由专业化团队完成。遗憾的是，较早一批探索品牌化的乡村，仍然摆脱不了行政指挥专业的固化思维，导致一些乡村最终呈现的品牌显得有些不伦不类。

乡村的行政管理者作为甲方，固然可以提出自身的需求与建议，但应当尊重专业团队多年积累的专业知识与实践经验。专业的事交给专业的人做，这是放之每个行业皆准的道理。

品牌在乡村经营中的引领作用需要强化

“千万工程”二十年，浙江已经逐步从以美丽乡村建设为主向以乡村经营为主转变。经营即需要面向市场，面向市场即需要品牌。

乡村经营涉及到很多环节，也涉及到很多团队。有人觉得基础建设重要，有人觉得业态创新重要，有人觉得数字化重要，有人觉得职业经理人重要……不可否认，这些都是乡村经营中不可或缺的重要内容。但如果没有品牌，乡村经营将失去灵魂，随之即出现前文所述的诸多乱象。

乡村经营欢迎全社会各领域人士参与，但不论什么团队，都建议首先谋划品牌创建事宜，毕竟“磨刀不误砍柴工”。

乡村品牌建设中个性与共性的统一表达