仙女酵母团队揭秘内容产业的商业逻辑丨短鱼儿专访黑峰文化

编辑｜山竹

特邀嘉宾丨黑峰文化CEO 尹烈豪

特邀达人丨仙女酵母、yuko、桃子百莉

2017年，成都黑峰文化传媒有限公司成立。

2019年，基于对年轻人群的洞察，成功孵化出微博第一情感博主“季佧”、抖音第一时尚博主“仙女酵母”、“没有魔镜的yuko”、“桃子百莉”等多个特色头部IP。

达人孵化的同时，黑峰文化建立了全新的品牌营销合作模式——与品牌伴随性成长。

同年，黑峰文化为阿芙制定了共赢计划，以仙女酵母为核心，为阿芙定制短视频种草方案。

仙女酵母的短视频发布6小时，销量10W+。

截至目前，合作品牌超300+，签约达人50+，同时开始自营孵化优质达人近20个，全网覆盖粉丝量突破4亿！

本期，短鱼儿邀请到了黑峰文化的CEO尹烈豪，聊了聊内容创作背后的商业逻辑。

以下是短鱼儿与尹烈豪的对话内容：

短鱼儿：在公司运营策略这方面，有搭建中台体系，也有选择小团队作战，黑峰文化的编导责任制背后的考量是什么？

尹烈豪：简单来说，小团队会更适合独立的账号，如果想要打造矩阵账号中台会更适合。

比如我们想打造美妆领域的矩阵，我们在招聘和人员的一个储备以及人员的纵向培养方面上会更加精准。

比起全领域人才，我们更希望团队里的人可以在某个领域更精一些。

对于批量化内容产出或打造矩阵IP，小团队模式从成本、人员优化、人员匹配来说是成本比较高的。

黑峰文化现阶段在短视频领域有3个中台：编导内容中台、摄影剪辑后期中台、商务经济中台。

对于编导的责任考虑核心还是内容质量及人员匹配度上，如果我们团队要做一个90分的项目，就一定需要匹配90分的人，让90分的人做90分的事。

短鱼儿：目前黑峰文化公司基本覆盖了全部的主流社交媒体，就您看来就微博、抖音、微信这些平台跟MCN机构合作的特点有什么？

尹烈豪：关于这个问题，简单的讲一下我的认知：我们把整个自媒体企业里涉及到商业化的地方分为5个点：曝光、流量、粉丝、用户和消费者。

其实MCN更偏向于做的事情是在曝光端，所以我们目前第一步还是增加一个曝光度，我们现在更多的是考虑怎样去让内容在三天里实现现象级的曝光。

短鱼儿： 关于您刚提到的打造一个现象级曝光，有什么经验心得可以分享吗？

尹烈豪： 首先肯定是好的内容，具有实践性的营销内容。

要不就是内容非常抓人，要不就这个内容是在这个节点，具备营销的属性。

因为现在整个所有平台抖音也好，快手也好，它跟微博一样，就是说现在有热点，有热搜。我们去做热点性的话题可能会居多一点。

我觉得包括目前整个抖音和快手也在往这个方向去做。它是一个事件点，打开大家围绕热点去讨论。

短鱼儿： 您提到了现象级曝光需要具备的特点，那您觉得一个优秀的MCN机构需要具备哪些特点？

尹烈豪： 每一个优秀的MCN肯定是有优秀的偏运营向的内容制作编导，且他的整个拍剪能力一定是在MCN中获得认可的。换言之，这群人是在行业里面验证过的。

包括我们现如今招聘也一样。我们不轻易去培养，我们更希望他是在行业里面或者在这个板块有兴趣或者经验，这样的人具备短视频的某个模块能力，然后借助我们的中台拼接起来。

这些中台视频编导的技术人员是第一步，就有了这些中台，第二步就是达人。

在我看来，达人一定要是有趣的，与此同时他一定是要贴合某一平台的属性,符合所属平台的画像的。

最后是要对标平台去做内容，目前我们更多的是在一个平台把内容做好，之后再看它是否需要去全网去做同步。

所以总结来说，就是技术过硬的中台技术人员、符合平台属性的达人、清晰平台目标内容。

短鱼儿：您觉得黑峰文化MCN机构最大的核心竞争力是什么？

尹烈豪：我觉得我们最大的核心竞争力有三点：第一是平台运营能力，第二是来源于我们中台的视频制作能力，第三就是我们的艺人储备能力。

我们其实一直对于红人这一块的筛选是长期都有的，我们不断的有红人在我们公司做面试，以及我们在校园在很多渠道都有自己的叫做素人储备渠道。

我和我的几个合伙人都是西南交大、四川传媒以及四川电影电视学院这些成都高校毕业的，所以我们和这些高校都有建立合作关系。

西南交大第一届校花校草的评选就是我做的。

图片来源：交大有思 美人志丨从时尚大片走出来的辅导员（仙女酵母）

总体来说我们在平台运营、视频制作以及达人储备这三块的搭建是比较完整的。

短鱼儿：品牌方更多的希望通过内容营销解决种草问题还是销售问题？

尹烈豪：我觉得没有分得那么绝对，实际项目中我们接触的客户在微博、小红书上很多品牌要的就是通过内容营销去打造声量，进行种草教育市场后，在天猫或者其他平台完成销售转化。

很多品牌只知道转化增长投放，忽略了品牌力对转化的重要性，对于品牌方来说所有的品宣都是在间接引导销售。

我们公司从2017年起就在给阿芙做品牌整合营销。

2017年我们给阿芙做了持续6个月的营销推广，提升了近10倍的转化；

2018年以阿芙其中几个单品做核心种草及品牌建设，搭配我们的投放模型，店铺提升率达到2倍以上；

2019年，我们为阿芙制定了共赢计划，以我们家仙女酵母为核心，为阿芙定制短视频种草方案。仙女酵母的短视频发布6小时，销量10W+。

可以说，我们的达人及团队是伴随着阿芙一起成长的。2019年阿芙与仙女酵母共同获得了芭莎国际美妆大奖。

这是品牌力的能量，且它的势能非常大。

另一方面，如果完全以纯销售为导向，有更简单的方式：投放信息流广告测ROI，ROI大于1即可放大。

道理其实大家都懂，但依然很多产品跑不出来，为什么呢？

我的答案就是，因为没有品牌力。占据用户心智的产品或者用户有一定印象的产品做投放，大概率就是比一个没有听过的品牌做投放，转化高。

短鱼儿：在做品牌社交资源管理的时候，品牌会对内容做干涉吗？如何在满足内容效果的情况下，尽可能符合品牌诉求？

尹烈豪：品牌肯定是会参与进来的。关于第二个问题，我觉得没有标准答案，最重要的依然是倾听与沟通。

我们最近在做的一个项目，其实就是全程让品牌方参与进来的。

在这个项目里面，我们的团队跟品牌是伴随性成长，品牌方在内容方面是完全放权给我们的，我们围绕着产品去做多种内容，配合投放，有不错的转化。

短鱼儿：现在有没有针对品牌来打造孵化账号？

尹烈豪：有的。其中一个产品大家肯定熟悉，今年年初，虞书欣的美瞳上热搜了，她种草了一个美瞳品牌Fomomy，然后全网脱销。

Fomomy这个美瞳品牌，我们已经为它做了2年的品牌营销了，我们的团队跟达人基本上也是伴随着这个品牌成长的。

这2年我们帮助品牌从0-1搭建天猫店铺，并且协助品牌入驻渠道供应商，包括阿里健康，红人店铺，小红书美瞳渠道店铺等。

并且我们孵化了一大批KOC及KOL账号去推这个品牌。通过各个社交平台去给它做品牌社交资产管理，为这个品牌积累了20个微信账号的私域流量，它的复购率基本稳定在30%。

在虞书欣上热搜后，我们给品牌方孵化的其中一个号，日本美瞳马上跟了热点，通过微博导流到私域，4小时销量破1.5W。

短鱼儿： 您觉得对于公司重点发力的两个平台微博和抖音来讲，做投放的话，哪一个平台效果会更好一些？

尹烈豪： 我个人觉得抖音会更好一点。

因为微博的粉丝人群画像基本已经固定了，所以它的投放成本一定比抖音要高，而且它的教育成本比抖音要高。

抖音现在还持续地有新的粉丝加入。它还有增长，且它的用户在这里面的成长的时期还不是很长，它的用户还在有选择性，所以说机会还是很多。

还有抖音的用户量足够大，所以投放的成本足够的底，从成本角度去考虑的话一定是抖音投放会更好一点 。

总结来说，因为微博的整体的用户平均年龄会比抖音更大一点，所以会相对更加理性；而抖音的整个用户会的好奇心会更强一点。

对于微博来说，基本是存量的一个改造。而对于存量的竞争，它的周期一定是相对更长的。就像公众号一样，如果用户订阅了同类型的内容，你同质化的内容很难再吸引他，所以说更好的破圈的方式是在抖音这些地方。

你是做先破圈，然后在微博里面再去做一个同平台的这样的分发，或者是一个营销。

但是没有绝对的。还是那句最基本的心法：找准你的用户群体、你的用户在哪里就去哪里做投放。

短鱼儿：在跟品牌方合作过程中，您发现品牌方更趋向于跟什么类型的账号进行合作？

尹烈豪：我们主要业务还是美妆这一块，对于美妆这块微博和抖音还是有点不一样的。

微博这块还是主要偏于大牌，然后以及是国际性的居多，而抖音这一块更多的是偏国产以及待转化的品牌居多一点。

短鱼儿：您觉得新消费品牌和相对成熟的大品牌，他们的投放策略会有什么不同？

尹烈豪：大的品牌的话，它其实更在意的是一个品牌溢价。而新消费品牌更在意的是转化。

比如说大平台它有很多用户在用，很多达人很多明星他们在使用，大品牌更看重的是一个背书和议价。

而新的消费品牌它前期更注重的是一个转化。把产品先推出去，然后能转换多少的收益，最后再做升级迭代溢价。两个方式方法是不一样的。

短鱼儿：对于这种启动资金相对较少的新消费品牌，是如何建立高性价比的合作呢？

尹烈豪：对于新消费品牌，投放策略其实是大量的铺开一些koc或者中尾部的达人。

这个逻辑和早年做电视广告一样，一些地方产品不会直接上央视广告。它会选择在一些地方台先做，他如果能够从地方台走出去，成为大品牌，然后再去央视曝光。对于中小品牌也是一样的。

第一，小品牌的试错成本比较低。

第二，其实在抖音里面有比较好的情况，就是你去找一些头部达人，在星图你会看到粉丝成活率很高的一些小的博主，和他们其实在一个流量池的体系里面，他们的粉丝的画像是基本是一致的，甚至是重合的。而如果小达人的粉丝都喜欢这些产品的话，从策略上你再移植到头部达人去曝光是有优势的。

短鱼儿：内容电商和直播电商两种内容营销方式，我们更侧重哪一种？

尹烈豪：我们公司还是有短视频内容的基因，所以我们还是会更侧重于内容电商。

我们去年有涉及过抖音带货直播，但是商业化效率并不高。

直播带货本质还是销售，我们能看到在快手、抖音带货能力很强的人不一定全是什么大IP，但他们带得出货一定是个合格的销售。

我觉得达人的直播间很像个线上的摊位：它有稳定的人流量，但能不能把东西卖出去，还得看你卖的东西别人喜不喜欢。

同时，因为现在大家大部分卖的都不是什么硬通货，当一个产品的优惠给到每个达人直播间都是一样的力度的时候，拼的就是你的销售能力。

短鱼儿：如何看待2020年直播电商增长？罗永浩曾在采访中提到直播未来会出现很多新的形式，您对直播电商领域未来的发展看法是什么？

尹烈豪：2020年的直播电商我觉得是个探索跟发展阶段。直播带货对于品牌来说只是一个解决销售问题的一个方案，并不是唯一解。

我感觉在疫情下，大家都很焦虑，对于我们来说，你的竞争对手都在做这件事了，你做不做？

对于品牌方来说，你的竞争对手都在投钱找达人带货了，你投不投？

我觉得很多时候行业及品牌方会被焦虑裹挟着去行动，但是得想好自己能不能做，是否适合做，这个风口下，不是所有参与进来的人都能赚钱。

直播电商领域这块，未来我看好品牌自播，及一些专门借直播这个风口做起来的品牌。这类品牌目前在直播领域已经出现了不少。

他们的打法是日常各平台种草建立品牌认知度，不追求转化。等到进一些有知名度的主播直播间的时候以低价收割，等到直播结束后马上恢复日常价，配合站内直通车的模式获取长尾效应。

这种产品你去看他们的月销量，你会发现：具体到每一天的日销量差距非常大，可能今天看它的日销量非常低，第二天日销量突然翻了几百倍。

通过直播这个即时性、强爆发的手段达到盈利。这个打法的核心，依然是我前面提到的——品牌力。

品牌方需要耕种，为自己的品牌赋能造势，才能借助直播这个巨大的势能杠杆去带动销售转化。

直播带货想要达到不错的转化，不是单一品牌方或者单一哪个主播就能完成，这需要品牌方与主播共同去完成。

短鱼儿：在过去一年黑峰文化遇到的最大的挑战是什么？是怎样应对的？

尹烈豪：疫情之下，整个社交媒体的流量其实很多，机会也非常多，各平台扶持的资源，广告的扶持也好，电商的扶持也好，各领域内容的扶持也好都很多。

我们去年做了很多尝试，非常多的东西都想去抓，但是没有抓的足够的精，然后导致有一些东西，其实我们本可以做的更好的，但没有把它做的更好。

今年我们将更多的重心放在了美妆上。虽说美妆的竞争很大，但是它的市场足够大的，溢价的空间足够高，并且商业的价值也是足够大的。

去年也尝试做了一些账号全平台的分发。我们发现仅凭分发全平台火爆的账号真的寥寥无几。

每个平台的属性是不同的，用户的画像也不同，用户的使用习惯也不同，所以说每个平台的内容它一定是有异同点的。

所以对于平台而言，我们觉得是要有敬畏心的，就是你做哪个平台，应该是先把这个平台做好。

其实总结来说，最大一个改变就是我们更加聚焦了。

短鱼儿：所以公司接下来一年的重点策略就是更加聚焦的去做美妆赛道？

尹烈豪：可以说我们接下来的运营重点是美妆领域，打造美妆领域垂直IP，打造公域转私域的闭环。

在中台体系下做矩阵式的口播类的垂直美妆的账号为主，然后在微博端继续去匹配到品牌方做长线营销。品牌和达人做结合形成伴随性成长。

比如说像马上夏天来了，防晒肯定是必需品，我们就在防晒上面去做文章，然后整个内容达人都会往这个方向贴合。

并且，未来一年我们会把营收做为主要业务目标，以前我们把更多的重心放在内容上面，但是运行一定会带来一个商业化的收缩，所以我们做了战略调整。

会把营收型业务占比70%，战略型业务占比30%。

在此之中把团队的主要精力放在自营账号端的孵化，以及品牌策略营销全平台整合营销。

与此同时，我们也会继续签约大量颜值KOC，重点孵化1-2个现象级赛道账号。

短鱼儿：2021年短视频领域需要重视的变现渠道或方向有哪些？

尹烈豪：我认为的几个有价值的方向：

第一是美妆及母婴类垂直领域的消费型账号，通过抖音内容构建消费场景，通过小店或者私域去转化成交。

第二是知识分享类账号，比如世界抬杠冠军大蓝，他们的线下课程转化非常不错，还有樊登读书做了一批知识分享类账号。

最后还有地域性账号，可以关注下健身、房产、汽车这个领域。这种跟当地的线下实体经济紧密联系的内容账号，有的账号甚至都是线下店自己的工作人员做的，这其实非常适合给线下店导流。

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